第三章　交易成本
——买大杯咖啡是双赢的选择
商品一样却价格不同的神奇奥秘
柴米油盐酱醋茶，要生活就需要消费。芸芸众生谁都离不开购物抑或接受各种服务，这些早已成为我们生活不可或缺的组成部分。当今，社会能够为民众提供各色食品、各类服饰乃至种类繁多的日用品和家用电器，尤为便于选购，因而百姓能够充分享受丰富多样的消费生活。
购物或者接受服务在普通人的一日生活中占有很重要的分量，工薪阶层职员的每天几乎都是这样度过：乘坐电车上下班、购买当天报纸或杂志、在快餐店吃顿快餐、夜里和三两同事小酌几杯啤酒，如此日复一日，鲜有变化。
有一个人喜欢喝雀巢咖啡，因为工作比较忙，经常会买简易的听装雀巢。很多人可能也有和他一样的经历，在大型超市、小型便利店、自动售货机等好多地方都可以见到卖听装雀巢咖啡的。但是只要稍加留心，你会发现其中一个有趣的现象：相同品牌，重量亦同，均为180ML的听装雀巢，不同店家的售价颇有差异。
比如，自动售货机标价4元，在小型便利店花3.8元即可买到，百元店零售价3.2元，而超市搞特价销售时用3元的低价位便能到手。另外还有，大学校园内自动售货机上卖4元，有些超市以3.6元、3.7元、4元的不同价格销售给顾客，部分小型便利店有时也会以4.3元的价格对外出售，个别百元店甚至以含税4.5元的价格卖给消费者。而在网上有的团购活动只要78元就能买到24听雀巢，平均每听不到3.3元。同样是听装咖啡饮料，为何会存在售价差别呢？经常喝饮料的消费者，遭遇到价格高低不定的情形，是否是自己不够聪明而被商家愚弄呢？